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    거짓·과장 광고 사건에서 설문조사 및 경제분석의 중요성과 주요 이슈

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  • [2021.08.07.]



    최근 전자제품, 식품, 금융상품 등에 대한 거짓·과장 광고로 인하여 경쟁기업은 물론 소비자 피해가 늘고 있습니다. 미국의 경우 허위 광고와 관련한 사건에서 광고가 명시적으로 허위이거나 또는 명시적으로 허위는 아니지만 소비자를 오인시키거나 소비자의 구매결정에 영향을 미칠 수 있는 묵시적 허위 광고인지 여부를 판단하기위한 방법 가운데 하나로 설문조사가 적극적으로 이용되고 있습니다.

     

     

    1. 거짓·과장 광고의 정의 및 입증에 필요한 요건

    「표시·광고의 공정화에 관한 법령」 상 ‘거짓·과장 광고’란 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하는 것으로서, 소비자에게 혼란을 유발할 수 있는 허위성 사실을 표현하는 단어, 용어, 명칭, 상징을 사용하는 광고를 말합니다. 일반적으로 거짓·과장 광고 및 부정경쟁에 관한 주장을 입증하려면, 아래의 증거를 제시해야합니다.

     

    ■ 해당 광고가 해당 기업 혹은 경쟁사업자의 상품에 대한 거짓·과장 문구 또는 추론을 포함하고 있음을 입증해야 함

    ■ 해당 광고가 대상이 되는 소비자의 상당수를 실제로 기만하거나 기만할 가능성이 있음을 입증해야 함

    ■ 해당 기만이 중대하고(material) 소비자 구매 결정에 영향을 줄 가능성이 있다는 증거를 제시해야 함

    ■ 해당 기만으로 경쟁사업자의 매출이 감소하거나 평판(good will)이 손상을 입었거나, 그러할 가능성이 있음을 입증해야 함



    2. 거짓·과장 광고 사건에서 거짓·과장성 및 소비자 오인성 입증을 위한 소비자 설문조사 및 경제분석의 중요성

    대부분의 거짓·과장 광고 사건에서 거짓·과장성이 문제되는 표현이나 상징이 소비자에 미친 영향을 입증할 만한 자료가 부재하기 때문에, 광고 제품의 소비자를 대상으로 하는 설문조사 결과가 증거로 활용되고 있습니다. 거짓·과장 광고 사건에서 활용되는 설문조사에서는 해당 광고가 소비자의 인식 및 구매의사에 미친 영향을 파악하기 위하여, 광고가 전체적으로 전달하려는 메시지와 전체적인 인상, 광고에서 나타나는특정 요소나 표현에 대한 소비자의인식을 조사합니다.


    관련 사건에서 조사대상이나 조사방법, 설문내용의 구성 등 조사 설계가 논쟁의 대상이 되고 있습니다. 조사결과의 신빙성과 증명력을 확보하고, 소비자가 답변한 ’광고를 통해 받은 인상이나 인식’이 곧 광고의 결과라는 점(인과성)을 충분히 입증하기 위해서는 전문가에 의한 설문 설계와 수행이 중요하고 또한 인과성을 입증하는 경제분석이중요합니다.



    정환 변호사 (hwan.jeong@leeko.com)

    CECG 대표 홍동표 박사 (dongpyo.hong@leeko.com)

    CECG 부대표 강준모 박사 (joon.kang@leeko.com)