자사 쇼핑몰 플랫폼 서비스를 지원하기 위해 비교쇼핑 서비스상 상품 검색결과 노출순위를 조작한 혐의로 공정거래위원회로부터 266억여 원의 과징금 처분을 받은 네이버가 불복 소송을 제기했으나 패소했다. 서울고법 행정6-1부(재판장 최봉희, 위광하, 홍성욱 고법판사)는 14일 네이버가 공정거래위원회를 상대로 제기한 시정명령 및 과징금납부명령 취소소송(2021누36129)에서 원고패소 판결했다. 공정위는 네이버가 2012년 2월경부터 2020년 8월경까지 자사 쇼핑몰 플랫폼 서비스인 스마트스토어를 지원하고자 자사 비교쇼핑 서비스인 네이버쇼핑의 상품 검색결과 노출순위 결정 알고리즘(검색 알고리즘) 스마트스토어 입점업체에게 유리하고 경쟁 오픈마켓 입점업체에게 불리한 방향으로 조정했다고 판단해 지난해 1월 유사행위 반복 금지 시정조치와 과징금 266억여 원의 과징금 납부를 명령했다. 공정위는 네이버가 독점규제 및 공정거래에 관한 법률상 △시장지배적지위 남용행위 중 거래조건 차별행위 △불공정거래행위 중 부당한 차별취급행위 △불공정거래행위 중 부당한 고객유인행위를 한 것으로 봤다. 그러자 네이버는 "검색 알고리즘 조정은 소비자의 효용 증진을 위한 것"이었다고 주장하면서 지난해 3월 공정위의 처분을 취소해달라는 소송을 제기했다. 재판부는 시장지배적 사업자에 해당하는 네이버가 검색알고리즘을 조정해 거래조건 스마트스토어 입점업체 및 경쟁 오픈마켓 입점업체를 차별했다고 판단했다. 재판부는 "2018년 3월 기준 국내 비교쇼핑 서비스 시장의 전체 거래액에서 네이버쇼핑이 차지하는 비중은 80%가 넘는다"며 "네이버 직원들이 주고받은 이메일이나 각종 회의자료 등 내부문서에 의하면 네이버는 검색 알고리즘을 조정하면서 스마트스토어 상품의 노출 빈도에 미치는 영향을 지속적으로 분석하고 향후 계획을 수립했고, 스마트스토어의 성장을 위해 네이버쇼핑의 지원이 필요하다는 취지의 직접적인 언급이 있었다"고 밝혔다. 이어 "시장지배적지위 남용행위의 본질상 남용행위는 해당 사업자가 지배적 지위에 있는 시장에서 이뤄져야 하지만, 시장지배적지위 남용행위를 하는 것이 지배적 지위에 있는 시장이 아니라 다른 시장에서 경쟁을 제한하고자 하는 의도에서일 수도 있고 실제로 어느 시장에서의 행위가 다른 시장에서의 경쟁을 제한하는 효과를 낳는 경우를 상정할 수도 있는 이상, 지배적 지위에 있는 시장과 경쟁제한 효과가 발생하는 시장이 같아야만 한다고 볼 필연적인 이유는 없다"며 "네이버쇼핑은 오픈마켓 유입경로로 매우 중요한 역할을 수행하고 있으므로 네이버는 비교쇼핑 서비스 시장에서의 지배적 지위를 이용해 오픈마켓 시장에서 상당한 영향력을 행사할 수 있고, 오픈마켓 입점업체로 하여금 스마트스토어와 거래하도록 유도할 수 있다"고 설명했다. 그러면서 "네이버의 검색 알고리즘 조정행위는 오픈마켓 시장에서 경쟁제한 효과를 발생시킬 우려가 있는 행위로서 시장지배적지위 남용행위에 해당한다"며 "네이버쇼핑이 비교쇼핑 서비스로서 소비자의 요구에 맞는 최적의 상품 검색결과를 제공할 거라는 소비자의 기대와 달리, 자사 스마트스토어 입점상품이라는 이유로 검색결과 상위에 노출시킨 것은 부당한 고객유인행위에 해당한다"고 판시했다.

인터넷 쇼핑몰에서 짝퉁 선글라스를 판매하는 업자들이 진품을 협찬 받아 촬영한 모델의 사진을 무단 사용했다면 저작인격권과 초상권 침해라는 판결이 나왔다. 서울중앙지법 민사208단독 유영일 판사는 모델 이모씨가 김모씨 등 6명을 상대로 낸 손해배상 청구소송(2016가단5138223)에서 "김씨 등은 180만원씩 모두 1040만원을 지급하라"며 최근 원고일부승소 판결했다. 유 판사는 "사진저작물은 피사체의 선정, 구도 설정 등의 과정에서 촬영자의 개성과 창조성이 인정돼야 저작권법에 의해 보호되는 저작물에 해당한다"며 "이씨의 사진은 선글라스의 모양과 색상 등에 맞춰 립스틱 등 색상을 선택해 화장을 하고 스타일, 표정 등을 연출하는 등 촬영자의 개성과 창조성이 반영된 독창성 있는 사진저작물에 해당한다"고 밝혔다. 이어 "김씨 등이 이씨의 허락 없이 소위 짝퉁이라고 불리는 저가의 가품(假品) 선글라스의 소개·광고를 위해 이씨의 사진을 이용한 것은 저작재산권 침해는 물론 이씨가 제품 협찬 모델로 활동한다는 점 등을 감안할 때 저작자의 명예를 훼손하는 방법으로 저작물을 이용하는 행위로서 저작인격권 침해에 해당한다"고 설명했다. 그러면서 "김씨 등이 사진 속 인물이 이씨임을 식별할 수 있는 사진을 인터넷에 게시해 영리 목적으로 사용한 것은 초상권을 침해하는 불법행위에 해당한다"고 판시했다. 다만 "이씨도 사전에 복제 방지를 위해 워터마크와 경고 문구 등의 조치를 하지 않았다"며 "김씨 등은 각각 저작재산권 침해에 따른 손해금 80만원과 저작인격권·초상권 침해에 따른 위자료 100만원 등 모두 1040만원을 지급할 의무가 있다"고 했다. 이씨는 '스테판 크리스티앙' 선글라스 판매업체로부터 제품을 무료로 제공받는 대신 이를 착용한 사진을 인스타그램에 3회 올려주는 모델 역할을 하면서 선글라스를 착용한 '셀카'를 본인의 블로그 등에 게시했다. 모바일 중고장터에서 선글라스 등 패션 관련 제품을 판매하는 김씨 등은 2016년 5월 이씨의 사진을 허락도 없이 자신들이 운영하는 온라인 장터의 짝퉁 선글라스 제품 소개 등에 사용했다. 이에 이씨는 같은해 6월 "김씨 등은 2000만원씩 모두 1억2000만원을 배상하라"며 소송을 냈다.

제품의 형태가 독창적이지 않더라도 함부로 베껴 팔면 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률(부정경쟁방지법)이 금지하는 '모방행위'에 해당한다는 판결이 나왔다. 부정경쟁방지법 제2조 1호 자목은 타인이 제작한 상품의 형태를 모방한 상품을 양도·대여 또는 이를 위한 전시를 하거나 수입·수출하는 행위를 '부정경쟁행위'로 규정하고 있다. 서울중앙지법 민사12부(재판장 이태수 부장판사)는 아동복 제조·판매업체인 A사가 의류업자 B씨를 상대로 "우리 제품을 베껴 제조·판매하는 행위를 중단하고 1억원을 배상하라"며 낸 부정경쟁행위금지 등 청구소송(2015가합519087)에서 최근 "B씨는 A사에 3000만원을 배상하라"며 원고일부승소 판결했다. 재판부는 판결문에서 "부정경쟁방지법의 취지가 식별력이나 주지성 획득 여부와 상관없이 라이프사이클이 짧은 상품을 강력히 보호하기 위한데 있다는 점을 고려할 때 모방의 대상인 타인의 제품이 반드시 독창적일 필요는 없다"고 밝혔다. 이어 "B씨가 만들어 판 제품 다섯 가지의 전체적 구성이나 모양·비율·색상 등이 A사 제품과 동일하거나 매우 유사하다"며 "이는 부정경쟁방지법상 모방행위로 부정경쟁행위에 해당한다"고 설명했다. A사는 "B씨가 지난 2011~2012년 우리에게서 아동한복 등 의류제품을 공급받아 판매한 적이 있는데 이후 우리 제품을 베껴 인터넷 쇼핑몰에서 판매하고 있다"며 소송을 냈다. B씨는 "A사 제품은 기존의 전통적 한복 형태를 다소 개량한 것에 불과해 다소 유사한 제품을 제조·판매했다고 하더라도 모방에 해당하지 않는다"고 맞섰다.

인터넷 쇼핑몰이 기본 상품에 강제로 옵션을 선택하게 하거나 저가 물품의 재고량을 충분히 확보하지 않은 채 광고하는 것은 전자상거래법이 금지하는 고객유인행위에 해당한다는 대법원 판결이 나왔다. 이번 판결로 실제 판매조건과 다른 내용으로 인터넷 사용자의 클릭을 유도하는 '낚시광고' 관행이 사라질 지 주목된다. 대법원 행정2부(주심 전수안 대법관)는 28일 옥션과 G마켓을 운영하는 (주)이베이코리아가 공정거래위원회를 상대로 낸 시정명령처분 취소소송 상고심(2010두24371)에서 원고패소 판결한 원심을 확정했다. 재판부는 판결문에서 "이베이 측이 띄운 배너광고에는 물건가격이 7900원으로 표시돼 있는데도 실제 소비자가 이를 구입하기 위해서는 옵션 주문을 통해 '+13900원'으로 표시된 부분을 선택해야 하고 주문 및 결제화면에서 2만1800원을 지불해야 하므로 실제 상품내역과 배너광고 사이에 불일치가 발생했다"며 "이 배너광고는 처음부터 허위의 사실을 알려 소비자를 유인하는 행위에 해당하고 단지 이베이 측이 광고를 직접 제작하지 않았다는 사정만으로 그 광고 내용이 허위임을 알지 못했다고 보기 어렵다"고 밝혔다. 재판부는 이어 "온라인 오픈마켓을 운영하는 이베이사는 포털 사이트에 광고를 하기에 앞서 입점업체가 광고상품에 대해 합리적으로 기대할 수 있는 수요량을 충족시킬 수 있는 충분한 재고를 확보하고 있는지 확인해 재고가 충분하지 않은 경우에는 광고대상에 포함시키지 않거나 재고가 제한돼 있다는 사정을 적절히 명시해야 할 의무가 있다"고 설명했다. 이베이는 2008년 7월 입점업체가 자체 제작한 상품 상세정보 화면을 바탕으로 여름상품 판매 이벤트 페이지를 제작하고 광고대행사에 포털 사이트인 네이버에 게재할 광고제작을 의뢰했다. 이베이는 판매상품인 여름용 슬리퍼의 실제 판매가가 2만1800원이라는 사실을 알려주지 않았고, 대행사가 제작한 '나이키 SALE 7900원'이라는 내용의 배너광고를 네이버에 게재했다. 이베이는 한달 뒤 다른 입점업체가 소형 스포츠가방을 9900원에 판매하는 이벤트를 진행하며 같은 방식으로 '나이키 9000원 옥션'이라는 표시의 배너광고를 네이버에 게재했으나 판매물량이 적어 광고 이틀만에 물품이 모두 매진됐고, 광고를 클릭해 들어온 소비자들은 물품을 구입할 수 없었다. 이에 공정위가 허위 광고로 소비자를 유인하는 등의 행위에 해당한다며 시정명령과 공표명령 및 과태료 1000만원 납무명령을 내리자 이베이는 소송을 냈다. 대법원 관계자는 "이번 판결은 전자상거래법상 허위광고로 인한 소비자 유인행위에 있어서 소비자 권익 보장을 위해 온라인 오픈마켓을 운영하는 사업자에게 엄격한 책임을 부과한 것으로, 향후 온라인 오픈마켓 시장 등에 많은 영향을 미칠 것으로 보인다"고 말했다.

상가분양 업체가 확정된 사실이 아닌데도 분양광고를 하면서 호남고속철도 출발 '예정지'에 인접해 있다는 표현을 사용했다면 과장 광고에 해당한다는 판결이 나왔다. 서울고법 특별6부(재판장 이재홍 부장판사)는 7일 (주)인평이 서울 양재동에 있는 '하이브랜드' 쇼핑몰 상가의 분양광고를 하면서 상가가 '고속철도 출발 예정지'에 인접해 있다는 표현을 썼다가 "아직 결정되지 않았는데도 확정된 것처럼 광고했다"는 이유로 시정명령을 받자 공정거래위원회를 상대로 낸 시정명령등 취소소송(2006누15334)에서 원고 패소 판결을 내렸다. 재판부는 판결문에서 "원고가 광고에 쓴 '고속철도 출발 예정지'라는 표현은 '확정'까지는 아니더라도 어느정도 결정된 상태를 의미하고 이는 단순히 '후보지'혹은 '예상'등의 표현과도 명백히 구분된다"며 "원고는 광고에서 '예정'이라는 단정적인 표현을 하면서 장차 변동이 가능하다는 부연설명도 하지 않아 일반인들이 사실을 잘못 알 우려가 크다"고 밝혔다. 재판부는 이어 "원고가 배포한 분양 팸플릿에 '호남고속철 강남출발역 인접'이라고 기재한 것도 강남출발역이 상가 인근에 설치되기로 결정됐음을 전제로 한 표현"이라며 "그 내용이 사실과 다를뿐 아니라 일반인들이 오인하기에 충분하므로 문구의 위치나 크기에 관계없이 이는 허위광고에 해당한다"고 덧붙였다. 재판부는 또 "원고의 광고가 '상가 인근지점이 호남고속철도 서울출발역으로 지정돼 상가를 분양받으면 그 수익전망이 좋다'는 취지의 그릇된 정보를 제공함으로써 광고를 본 일반소비자들이 쉽사리 분양계약을 체결하게끔 유인했다"며 "이 광고는 소비자로 하여금 객관적인 상황을 잘못 알게 할 수 있으며 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 허위·과장광고에 해당한다"고 설명했다. 인평은 2002년 12월부터 양재동에 있는 상가를 분양하면서 중앙일간지 및 분양카탈로그 등을 통해 '호남고속철도 강남출발역 인접'·'고속철도 출발 예정지'라는 광고를 냈다. 공정위가 출발역이 확정되지 않았는데도 결정된것처럼 광고했다며 허위·과장광고라고 시정명령을 내리자 원고는 이에 불복해 소송을 냈다.

인터넷 쇼핑몰 운영자가 입점업체의 대금결제 업무 등 일부 업무를 대신해 주었더라도 소비자의 오인가능성이 없다면 쇼핑몰 운영자는 입점업체의 허위광고에 대해 행정적 책임이 없다는 대법원 첫 판결이 나왔다. 특히 이번 판결은 사이버몰 운영자에 대해 광고행위의 주체로서 행정적 책임을 묻기 위한 요건을 상세히 제시하고 있어 앞으로 유사한 행정사건은 물론 고객과 사이버몰 운영자간의 민사소송 등에도 커다란 영향을 미칠 것으로 보인다. 대법원 특별1부(주심 姜信旭 대법관)는 최근 국내 유명 포털사이트인 다음 커뮤니케이션이"사이트 입점업체의 허위광고를 이유로 포털사이트에게 시정명령을 하는 것은 부당하다"며 공정거래위원회를 상대로 낸 시정명령등효력정지취소소송 상고심(☞2003두8296)에서 원고 패소판결을 내린 원심을 파기하고 사건을 서울고법으로 돌려보냈다. 재판부는 판결문에서"사이버몰 운영자가 입점업체의 광고행위에 대해 입점업체와 공동으로 또는 입점업체와 독립해 광고행위의 주체로서 행정적 책임을 지는지 여부는 △사이버몰 운영자와 입점업체 사이의 거래약정의 내용 △사이버몰 이용약관의 내용 △문제된 광고에 관해 사이버몰 운영자와 입점업체가 수행한 역할과 관여정도 △광고행위의 주체에 대한 소비자의 오인가능성 등을 종합해 구체적.개별적으로 판단해야 한다"고 밝혔다. 재판부는 이어 "원고가 대금결제업무를 대행해 주는 등의 방법으로 입점업체의 통신판매 업무중 일부를 수행했다 해도 원고는 오프라인(off-line)에 이미 가지고 있던 유통망을 기반으로 인터넷 쇼핑에 진출한 사이버몰과는 달리 인터넷 포털업체에서 출발해 사이버몰'다음'을 운영하고 있기 때문에 직접 상품구매나 재고관리, 물류, 판매 등을 하지 않는 임대형 사이버몰로 알려져 있고, 상품판매와 관련한 모든 책임은 입점업체가 지기로 거래약정을 맺은 사실 등을 감안하면 원고는 이 사건 광고의 주체라고 할 수 없다"고 덧붙였다. 다음 커뮤니케이션은 2001년 11월 자사의 인터넷 쇼핑몰에 입점한 모 업체가 불량 의류제품의 제조원과 제조시기를 허위로 광고한 사실이 적발돼 공정위로부터 시정명령과 함께 일주일간 공표 명령을 받자 소송을 내 1심인 서울고법에서는 패소했었다.